作家|芽菜

38大促之前，珀莱雅、韩束高调入局底妆赛说念，推出气垫、粉饼，隆重上市之前，最初在小红书、李佳琦直播间等渠说念启动了预热。

行动国牌护肤TOP2的玩家，珀莱雅和韩束同步推出底妆产物，让这个蓝本就玩家稠密的赛说念愈加拥堵。

况兼从价钱来看，虽然客单价在300内，但接近20元的单克价钱，以至越过了雅诗兰黛与NARS，仅仅比热点底妆爆品YSL低一些。

在护肤增长乏力、彩妆卷无可卷确当下，底妆无疑是一个新的突破口。一方面，比拟彩妆，底妆在研发上有更多故事可讲，尤其在如今“功效底妆”理念的大趋势下，国产护肤品牌看到了我方的契机点；另一方面，底妆是一个高复购的品类，且在价钱上也有更大的空间；此外，恒久被外洋大牌占领的底妆消畏怯智正在逐渐理解。

但关于国产底妆而言，虽然在中低端线杀出了我方的路，然而在开辟“功效”主意、迈入高端的经过中屡屡碰壁。

伸开剩余92%

方里在最近的公开采访中，就提到“旧年新出的敏肌线产物耗费达到8位数”。旧年方里推出了一款“能修护明锐肌”的底妆，并干预了大皆的营销成本，以至还邀请了梅耶马斯克行动品牌大使，为该产物站台，但最终只达到“单月销售额最高160万”的成绩，被首创东说念主菊子视为“从来莫得一个品，在方里，完了率是这样稀烂的。”

“细目如故选外洋大牌了，国产物牌很难找到好用的，况兼好多按克重并未低廉”，剁椒Spicy考核多位消耗者发现，在底妆选拔上，高预算的消耗者如故倾向于大牌底妆。这背后反应出来的，不仅是心智问题，更因为国产底妆品牌尚未突破时刻繁难。

关于头部护肤品牌来说，入局底妆赛说念的动机不难清爽。珀莱雅恰巧百亿大关的冲刺阶段，上好意思也靠近着线上增速放缓，过度依赖于单品牌、单渠说念的窘境，或攻或守，拓展品类、多品牌发展是统统头部公司的必备动作。况兼相干于其他彩妆，底妆履行上是介于护肤和底妆之间的一个品类，护肤品牌有一定的先天上风。

虽然珀莱雅与韩束的气垫相撞在38前，颇有一番同台竞争的炸药味儿。但从订价、产物、营销计谋来看，如故有一定的各别。

2月27日，韩束运道粉饼和珀莱雅气垫出现时李佳琦38好意思妆直播间。韩束运道粉饼价钱为139元，券后109元（8g)，属于国产底妆竞争最狠恶的平价带。同系列气垫现时还没上线，堪称韩束职工的@是李子园呀 在小红书暗示，“还在追加作念冷白皮色号，展望3月底、4月初上线”。虽然价钱暂时未知，但应该订价计谋和粉饼保持一致，不会太贵，中枢触达大学生及下千里城市用户。

而珀莱雅的气垫价钱为309元，券后279元（14g），在国产底妆赛说念属于中高定位，不外这也决定了珀莱雅需要争夺的是更有消粗重、对产物有更高要求的群体。

除了价钱，包装也能看出一二。韩束新品外壳为大红色，塑料质感光显，还没大面积出街就被消耗者吐槽，“这个壳子像我办公室的印油盖”、“能不成换个壳，外出有点拿不动手”，李佳琦也在直播间提到，“后续看可以换一下这个包装”。

而珀莱雅的外不雅是玄色主体，加上银色外壳，不雅感会相对“高档”。虽然外壳本人不会影响产物，但气垫行动有强“公开场面补妆”场景的产物，如故需要一定的酬酢价值。

回到功效本人，无意的是虽然有护肤方面的先天上风，但两方推出的产物并莫得去打“功效底妆”这一大趋势，而是聚焦“持妆”等基本功能。从产物线来看，现时珀莱雅主若是油皮适用，韩束据悉每个色号皆有干皮和油皮两个版块。

也等于说两边这次在产物上打的是“保守战”，并莫得尝试去作念领头、或者去开辟新赛说念作念阛阓援助的计算。

此外，前期的预热动作也有光显的各别。韩束与李佳琦强绑定，通过高调先容来诱骗第一波眼神，“内料质价比吊打统统品牌”、“其他品牌不买一送一皆很危急”、“好用到炸裂”......上线之前，李佳琦就在直播间最初预报、展示上脸成果，并一如既往向粉丝们的恣意安利。

珀莱雅则是在小红书、抖音等渠说念大皆铺KOC测评帖子，强化具体的功效。值得一提的是，2月27日，韩束的粉饼和珀莱雅气垫同期上线李佳琦直播间，但在产物教师步伐，李佳琦只切身教师了韩束，珀莱雅由主播先容，李佳琦并未出镜。

某种进程上，这很适宜两边在营销上的气质，一向在营销上翻开大合的上好意思，异日随机也会干预大皆用度快速打响声量，珀莱雅很可能以头部KOL、中腰部KOC种草为主。

从行业启航，护肤大厂跨界作念底妆有一定的上风。

充分的现款流能确保新品从研发到营销皆建设最优资源，这次两者的高调预热，足以讲明背靠大厂的产物“有饭吃”，这是好多中小品牌前期很难作念到的干预。

渠说念亦然不可冷落的硬条目，在护肤范围深耕多年的上好意思和珀莱雅，有相对足够的渠说念开辟，虽然现时皆重仓线上，但两边已经启动再行布局线下，这亦然好多中小品牌短期内无法企及的壁垒。

还有前边提到的时刻上风，如今的底妆已经不仅是营销端的角逐，而是卷向了“功效”“护肤”的主意，这履行上与这些大厂在护肤上的趋势一口同声，其背后的再护肤范围的时刻能够带来背书。

虽然前期预热皆相等见效，但的真是力怎样，还需要看第一波消耗者的真实反馈。毕竟就算是李佳琦，也很难再松驰劝服听过太屡次相似话术的消耗者们，“前次他推的唐魅可气垫不好用，不信任了已经”、“我要感性对待，前次推的DW超等失望”、“但是之前的蜜丝婷亦然大夸特夸，然而我上联斑驳的不行”......消耗大多保持着“感性不雅望”的格调。

现时为止，国产底妆与外洋大牌之间如故有一定的距离，外洋大牌依旧占据着国内底妆高端阛阓。

这背后诚然有品牌心智的原因，“好多外洋品牌有几十年的研发教授，我不太肯定这些只作念了几年的国产物牌能追上别东说念主几十年的千里淀”，花花虽然在彩妆上乐意尝试多样国产彩妆品牌，但在底妆上的如故忠于大牌。

更要道的如故成果的直不雅反馈，比拟彩妆、护肤，抵消耗者来说，底妆是更容易看到成果的一个品类。况兼底妆的成果阐述地区不同、年青层不同、肤质不同、以至年纪，有着天渊之隔，不同消耗者对底妆的选拔相等淡漠、个性，这也就决定了好多消耗者一朝筛选出了适宜我方的产物，就会重复购买。

“我已经找到合适的底妆了，如果不成比它作念的好，卖的也未低廉，我为什么要换”，方方告诉咱们。现时市面上的爆款粉底，如NARS小方瓶、YSL气垫、娇兰粉底等，要道等于找到了中枢消耗者，并通过圈层传播放射到了统统这个词相似肤质的消耗群。

而这些大牌恰是因为阐述东说念主群痛点，在产物时刻上进行结局，比如DW通过添加双重控油分子等成为“油皮亲妈”，nars则是以更细密粉质、抗氧化身分让干皮消耗者反复购买。

历经无数坑的消耗者如今学智慧了，选拔用“单克”对比而非用客单价计议。事实讲解，好多国产底妆虽然看似单价低，但按克来算并不算低廉。下表虽然统计时候恰巧38大促，价钱受到一定影响，但也能随机看出来好多低客单价的品牌并未低廉。

强成果导向下，国产物牌纷繁启动卷起了“功效底妆”，试图先从主意动手，去重塑消耗者对底妆的默契。

旧年，方里推出了一款堪称能“修护明锐肌”的粉底液，并邀请梅耶马斯克行动品牌大使；前恋火专揽东说念主旧年底也推出了功效型底妆品牌——FIRST COVER，推出了可以提拉紧致皮肤的“紧身衣”粉底液，并声称“突破护肤和彩妆的界限，始创底妆新时期”；本年林请轩备案的粉底，也有打出“抗老”标签......

主意如实很诱东说念主，但问题是实力能否跟得上。毕竟现时大多数大多数国产底妆，在“易氧化”、“拔干”、“假白”等基础功能问题上，还反复被避雷。

这在某种进程上就反应出，国产底妆在上游端还有很大的跨越空间。“我嗅觉从原料的角度其实已经跑平了，从时刻的角度还需要跨越，就从一个点来说，国内于今为止还莫得一册系统的彩妆配方方面的专著，讲明这方面的斟酌不活跃”，有行业众人告诉剁椒Spicy。

而好多新锐国产底妆之是以能出圈，一个病笃前提是因为中枢受众是大学生，大学生的肤质宽阔对底妆的给与度高、痛点少，但关于年纪更长、消粗重更高的用户而言，成果怎样上下立见。

同期，“功效底妆”在消耗者端也靠近着极难的阛阓援助，因为“功效底妆”的主意对好多消耗者而言是反学问的，在好多消耗者眼里“这些品牌还没学会走，以至就思飞了”。

方里推出的“敏肌线产物”，完了率相等不睬思。在小红书有10万多粉丝的好意思妆博主@大吉叽叽叽 就暗示“用彩妆大护肤，真的是挑升创造需求，看似热血履行自嗨”。好多网友也暗示，“明锐肌的大赛说念细目没问题，但粉底液这个品类真的适宜进入这个赛说念吗？”、“粉底液改善明锐肌本人嗅觉就不适宜逻辑”。

纵不雅统统这个词行业，虽然起步晚，但国产底妆这个赛说念已经十分拥堵。从护肤大厂、到好意思妆品牌、再到新锐小生，险些统统行业从业者皆在争夺阛阓占有率。

阐述市面上的热销品牌，国产底妆品牌主要来自以下几类布景：

跟着越来越多护肤大厂入局，好多背靠护肤品牌的底妆泛泛暗暗崛起。丸好意思旗下的恋火仍是推出，就见效打爆阛阓，2021年6月推出新品“看不见粉底”，7月初就断货。阐述财报，2024年上半年恋火就孝顺了4.17亿贸易额，成为丸好意思第二增长弧线，不外恋火并不是丸好意思自孵化的品牌，其前身是一个韩国品牌，2017年被丸好意思控股、2019年完成并购。

通常，彩棠亦然珀莱雅于2019年收购的彩妆品牌，如今已经成为珀莱雅的有劲第二增长弧线，2024上半年彩棠贸易额为5.82亿元，占比11.66%。

但从大盘来看，护肤大厂现时在底妆上的布局还属于前期，在自孵化上较为薄弱，不外跟着各家加码，恒久来看有可以的后劲。

现时市面上最常见的底妆品牌，来自逸仙电商、花西子等彩妆品牌。中枢原因是底妆这一品类更围聚彩妆，算不上跨界，好多品牌早有布局，只不外在此前口红、眼影如故蓝海，门槛也相对低，重点更倾向于彩妆，如今险些每个彩妆品牌皆在尝试底妆。

不少彩妆品牌也见效打出了爆款单品，举例花西子推出的气垫、定妆粉饼只在淘宝渠说念别离有70万+、100万+的销量。ZEESEA也见效铺在各个线下彩妆邻接店，素颜霜、粉饼在淘宝别离有100万+、60万+的销量。

有不少聚焦底妆单品类的新锐小众品牌，见效破圈、快速增长，方里等于典型代表，还有blank me半分一、唐魅可等，这些品牌因为一启动就专研底妆，有一定的信任背书，加上见效的营销顶住，赶紧解围。

虽然这类品牌莫得背靠大厂，但首创东说念主有十分长的从业、或投资教授，也深谙营销之说念，方里首创东说念主菊子畴前见效创办了MCN、也担任过多品牌亚太总代理，半分一首创东说念主杨博雅是在作念投资时，看重到国内底妆品牌的空白，转而启动创业。况兼这些新锐小众品牌也皆受到了成本的心疼，方里、半分一均有融资。

此外，已经上市的毛戈平行动国产高端底妆的代表，也成为这一赛说念的领军品牌，亦然为数未几能与外洋大牌在国内竞争的国产物牌。况兼旧年12月10日，毛戈平见效上市，成为“港股国货底妆第一股。”

简言之，现时国产底妆品牌的竞争样式已初步变成。但进一步不雅察发现，现时国产底妆品牌的发展有一定的共性。

大多数品牌搏杀在中廉价钱带、产物订价在200元内，尤其是彩妆品牌的孵化的底妆，价钱带相等重迭，东说念主群也中枢是面向底妆的后劲用户——大学生群体，举例逸仙电商旗下的皮可熊在产物要道词中就有“大学生”字样，方里起首亦然从大学生群体中解围的。

价钱计谋让这些品牌在入局时，澌灭与大牌的正面交锋，也明确了中枢消耗群体，但也在一定进程上，截至了向高端化发展的可能性，现时国产底妆品牌在中高端依然有很大的空白。不外毛戈平的见效也给了阛阓诸多启示，越来越多国产底妆品牌启动向高端化解围。

另一特点是，品牌更替速率快，不休有新品牌快速出圈、网红品牌掉出榜单的情况也不有数，blankme虽然起首备受消耗者心疼，但如今势能已光显下跌。

这是“重营销”的品牌们的通病，意味着大多数品牌收货了那些出于尝鲜的想法的消耗者，但并莫得与之建立强品牌粘性，或产物莫得收货细心用户。

关于任何新入局者而言，狠恶的竞争是必须靠近的门槛，但高端阛阓仍属于蓝海，只不外国产底妆迈向高端的路，不啻讲好故事那么粗拙。

一款好底妆产物的背后压赌注游戏，取决于品牌方对东说念主群痛点的精确把捏，并由此在时刻端进行处分。直露说，国产底妆虽然呈崛起态势，但要的确卷出时刻，在产物力上与大牌一较上下，如故需要从业者愈加尽力。

发布于：北京市